Stratégie de contenu web. Erin Kissane.

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Le dernier ouvrage de l’éditeur A Book Apart traduit en Français et édité par l’excellente maison Eyrolles, après une longue attente, est enfin disponible. Écrit par Erin Kissane, « Stratégie de contenu Web » développe et explique les principes de cette nouvelle tendance.

Le Web évolue, a ses nouveaux langages, ses nouvelles normes et ses nouvelles façon de développer son contenu. C’est de ce dernier point qu’il s’agit ici. Le Web regorge de contenus, de plus en plus chaque jour, chaque heure. Mais ce contenu doit être pensé, réfléchis au même titre que le Web design et de son ergonomie : il doit être orienté pour l’utilisateur. Penser le contenu d’un site Web, définir sa cible est un véritable métier: Erin Kissane nous en expose les tenants et les aboutissants.

1. Les principes fondamentaux

Cela va peut-être de soi, mais le  principe majeur est le suivant : « le contenu doit être adapté à l’utilisateur et doit être lié à votre activité ». L’émetteur de contenu veut diffuser ses propres informations concernant sa société ou son activité. Il veut évidemment contrôler ce  que le visiteur « doit » voir ou savoir. En gros, il décide de ce qui doit intéresser le visiteur de son site Web. Mais peut-être que l’internaute recherche autre chose. La difficulté réside donc dans le fait que chaque utilisateur est différent et qu’il faudrait, dans l’idéal, s’adresser à chacun d’entre eux.. Erin Kissane propose donc divers conseils à ce propos :

• Donner plus d’informations que les lecteurs le souhaitent.
• Garantir que l’utilisateur comprenne ce qu’il doit faire et qu’il puisse dire ce qu’il se passe ( conception du Web design et ergonomie).
• Chercher la clarté à tout prix.
• Publier tout ce dont l’utilisateur a besoin.
• Entretenir régulièrement le contenu.

Toutes ces recommandations demandent néanmoins une étude approfondie du comportement de vos visiteurs : Google Analytics peux vous aider en ce sens : analyse du trafic, analyse des mots-clés, analyse de la navigation et structure des clics.

Ce chapitre ne comportant que 10 pages, on peut s’avouer déçu d’une analyse si concise…Il faudra parvenir  au troisième chapitre pour que des techniques efficaces soient déployées…

2. Le métier de la stratégie de contenu.

Le métier de responsable de stratégie de contenu étant relativement nouveau, il est compliqué de l’appréhender et d’en définir les lignes directrices précises. Il est définie dans l’ouvrage comme « étant la planification et la direction de projets de contenu et de publication en ligne ». En clair, il faut se familiariser avec les  activités que sont le marketing et l’édition. Erin Kissane propose donc une définition des quatre influences qui guident le stratège de contenu :

1. L’éditeur.
2. Le conservateur.
3. Le marketer.
4. L’expert en science de l’information.

Plusieurs points très intéressants y sont abordés, notamment l’attitude qu’est susceptible d’avoir un visiteur devant son écran (Il est très distrait, il fait plusieurs choses à la fois, si le contenu ne répond pas à ses objectifs, rapidement il partira…). En définitive, l’auteur note – en citant Arthur Plotnik (The Element Of Editing)-  qu’il convient de déterminer les « attentes du lectorat et d’adapter le contenu en fonction de ces attentes »…

S’en suivent plusieurs conseils, plusieurs situations qui sont plus de l’ordre de la logistique éditoriale (Workflow, plan média, …) que d’un listing de la marche à suivre. On y parle donc de planification, de contextes, de méthodes. « [...] nous devons nous attacher à créer et à présenter les contenus en respectant le fait (…) que les gens ont besoin de naturel », « [l'éditeur de contenus doit] « comprendre le design pour reconnaître une présentation attrayante et lisible des contenus, il doit comprendre l’accessibilité (..), le fonctionnement des moteurs de recherche. ».

Ce second chapitre explore toutes les influences dont découle la stratégie de contenu. Ces passages sont très bien illustré et expliqués. Ils s’avèrent toutefois extrêmement théoriques.

Vient ensuite, partie la plus intéressante à mon avis, le troisième chapitre dédié aux outils et aux techniques. Même si, c’est précisé au début de l’ouvrage, ce livre n’est pas un recueil de tutoriaux, Erin Kissane nous propose une méthodologie efficace afin de mettre en pratique notre stratégie de contenu…

3.Outils et techniques.

Ce chapitre présente donc une liste de techniques et d’outils utilisés en stratégie de contenu. Erin kissane insiste sur la nécessité d’avoir recours à une méthodologie selon la spécialité demandée ( Communication marketing, gestion des informations, consultant en expérience utilisateur). Le processus y est décliné en trois activités :

1. Évaluer
2. Concevoir
3. Exécuter

La méthodologie que propose Erin Kissane est d’étudier le projet par phase, par fonction, par échéance, par méthode et par public, toutes ces méthodes étant définies et développées dans l’ouvrage. Il en ressort que « tous les projets font coexister deux types de besoins en tension permanente : les besoins du client et ceux des utilisateurs ».

On aide ici le lecteur à définir les objectifs du projet qui sont la réponse aux  désirs des clients en même temps que celui des utilisateurs. Le problème, ici, est que, encore une fois, chaque projet, chaque problématique est différent: le responsable de contenu doit s’y adapter, et évoluera « progressivement ». L’organisation se fera également en fonction des informations collectées si l’on est, par exemple, consultant pour une entreprise.

Cependant, ce chapitre ne propose qu’une manière de mener à bien cette discipline dans le cadre d’un grand projet où collaboreraient les designers, les architectes de l’information, les webwriters et les développeurs. Il explique comment présenter son projet et sa méthode aux différentes équipes, comment expliquer son point de vue, comment étudier et évaluer le profil de vos futurs visiteurs.

J’aurai bien aimé que l’ouvrage se concentre également sur la gestion de contenu pour, par exemple, un « simple » auto-entrepreneur qui doit à lui seul, gérer le contenu de son site ou de son blog.

4.Conclusion.

« Stratégie de contenu Web » nous propose de définir le rôle et la définition de cette nouvelle tendance, de l’origine à la pratique actuelle.  Il s’adresse aux professionnels en stratégie de contenu déjà en place afin d’améliorer leurs connaissances. De ce point de vue, l’ouvrage tient ses promesses. Mais pour un novice ou simplement un curieux, la lecture peut s’avérer un petit fastidieuse, voire un peu complexe. Même s’il est compliqué de définir une stratégie infaillible ou universelle, j’aurai aimé, une fois encore, un « rapport » moins pointu et plus dédié aux novices ou tout simplement pour ceux qui désirent améliorer le contenu de leur propre site ou propre blog…

Pour 12€ je ne peux que le conseiller car il en ressort tout de même des points intéressants et fait office de piqûre de rappel sur certains principes de l’expérience utilisateur.